Mixturados, imbricados y yuxtapuestos: la creatividad publicitaria como campo de resignificación

Preliminar

La publicidad resignifica constantemente creando los nuevos prototipos con los que habrá de identificarse el espectador. Dicha resignificación opera, tanto en el nivel imaginario como en el simbólico, formando parte de la construcción del yo y del sujeto, por medio de series de imágenes identificatorias que alimentan la mirada del espectador. Nuestra propuesta busca establecer una interrelación con la creatividad publicitaria como territorio idóneo para la querness, orientada por la observación de los eslabones fundacionales del proceso. Aquellos que conforman sucesivas identificaciones visuales, las que atañen solamente al imaginario del yo sin profundizar en lo simbólico del lenguaje. Si oponemos la figura como género a la base como sexo (Butler, 2007: 244), tendremos que nuestra propuesta de que la publicidad es uno de los campos más fructíferos para la performance, se centra en el cuerpo como figura, es decir, en los signos externos del cuerpo: en la extensión de la piel, en la apariencia, en la vestimenta, en las actitudes, en la expresión y, en definitiva, en la representación que ofrecemos a los demás de nuestra persona en la que, sin duda, se condensan todos los recursos que elegimos para transmitir los signos del género: sea el que corresponde a nuestro sexo, sea el que hayamos elegido independientemente de nuestra condición sexual. Si acordamos que los spots de publicidad inciden con insistencia sobre los estereotipos, constatamos que este proceso se realiza sobre todo al nivel de los sentidos, en nuestro caso el de la vista, que al azuzar la pulsión escópica atrapa la mirada del espectador “antes de que haya tenido tiempo de pasar por el tamiz de la inteligencia” (Lippmann, 2003: 95). Por último, demostraremos la idoneidad del fenómeno publicitario para desbordar la generización heteronormativa, mediante el estudio de tres spots cuya operación creativa se incardina, casi exclusivamente, a la imagen. El imaginario social Nos interesa en especial la lectura que hace Butler de la teoría lacaniana del estadio del espejo y la dimensión imaginaria , en la que, por contener aquella dimensión del cuerpo que puede ser resignificada a través de la performatividad, la publicidad encuentra sus mejores oportunidades conformándose como el ámbito de la más premiada creatividad. Mediante la exposición en imágenes de cuerpos modélicos, la publicidad fusiona el producto o servicio anunciado a los estereotipos de la época, diversificándolos con envoltorios y apariencias que conforman los cuerpos idealizados. Cuerpos que nutren el imaginario social a través de la repetición y la condensación de imágenes creadas para interpelar y estimular la identificación. La publicidad televisiva utiliza la proyección especular, promocionando productos/servicios con los que hay que identificarse. Realiza así, constantemente, una operación de vasos comunicantes, fundiendo las virtudes de lo anunciado con las supuestas cualidades del target o público objetivo, en una suerte de circularidad absoluta y aislada, capturados ambos en las imágenes que generan los mundos-marca. Al anticipar, como el bebé lacaniano, la propia imagen, ahora identificada a la del espejo publicitario, se percibe mixturada a lo que el spot nos propone. Se trata, por tanto, de construcciones fallidas que llaman a renovarse, cambiarse y buscarse infinitamente. La práctica identificatoria se apoya, pues, en el movimiento metonímico del deseo cuyo objeto es intercambiable a diferencia de la fijación del objeto de goce. La reiteración creativa como queerness Tanto J. Butler como otras estudiosas del fenómeno queer proponen la repetición de actos performativos como posibilidad trasgresora tendente a desestabilizar la noción binaria de generización heterosexual. Toman el cuerpo como lugar de la escenificación para contrarrestar el imaginario heterosexual mediante formas subversivas de representación, “hacia un futuro que tenga más posibilidades de expandir la significación misma de lo que en el mundo se considera un cuerpo valuado y valuable” (Butler: 2002: 47). Como veremos, la ambigüedad y resignificación promovidas por la teoría queer, guarda una estrecha relación con la reiteración y condensación practicada por el discurso publicitario, tanto dentro del spot como en la frecuencia de sus pases por la pantalla. Para fundamentar esta interrelación conviene exponer una serie de aspectos tendentes a caracterizarlo. En primer lugar, la creatividad publicitaria se define como un trabajo impactante y provocador que cuestiona los valores al uso, proponiendo constantemente un más allá, a condición de trabar el discurso con algunas de las hebras pertenecientes al inestable imaginario del momento, de modo que sea reconocible. Exigencia marketiniana de continuidad que garantiza su absoluta eficacia en un universo pretendidamente real, donde todos/as asimilan y comparten inconscientemente el discurso publicitario, cual poderosa episteme. La creatividad publicitaria recrea performances espectaculares siendo en sí misma objeto de deseo, atenuando las instancias educativas, culturales e ideológicas, independientemente de la adquisición del producto/servicio. El acto de compra sólo vendrá a refrendar que el destinatario/a desea in-corporarse al mundo de la marca. Trabaja pues con la resignificación insconsciente, del mismo modo emocional y presdiscursivo en que procede la formación de los estereotipos, diciendo en el ocultamiento y callando en la evidencia, como recursos sinérgicos tendentes a motivar una toma de posición aquiescente hacia aquello que seductoramente anuncia. Sin duda, el ejercicio creativo asentando y subvirtiendo simultáneamente el discurso dominante, encuentra su mayor oportunidad en la labilidad de una constante renegociación del yo apelando a la imagen externa, pues, “el yo no es una sustancia idéntica a sí misma, sino que es una historia sedimentada de relaciones imaginarias que sitúan el centro del yo fuera del yo, en la imago externalizada que confiere y produce los contornos corporales” (Butler, 2002: 118). En esa renegociación del yo incide la reiteración o condensación como recurso básico de la comunicación publicitaria, y en ella se insertan los prototipos o modelos de mujer/hombre contemporáneos. Su dinámica performativa actúa también más allá del lenguaje por repetición, a través de una cascada de imágenes pergeñando los nuevos modelos corporales, cual reflejo de sus espectadores, públicos objetivos, clientes, o usuarios que se van distanciando del binarismo de género. Pero no hay que engañarse, como arte de utilizar todas las técnicas con el sólo objetivo de vender, la publicidad no tiene interés alguno en trasgredir la lógica binaria ni en luchar contra la generización, puesto que su finalidad es radicalmente económica. Como omnipresente instancia socializante, siempre condicionada por el contexto social, estipula qué cuerpos deben ser valorados y evaluables, viéndose abocada a reflejar la existencia de un público transgresor que ya no responde a los estereotipos tradicionales. El deseo de ser otro Respecto a los estudios de la imagen publicitaria, debemos diferenciar el análisis semiótico de la imagen de la deseabilidad que provoca, porque la semiótica no puede dar cuenta de la función que juega el deseo en las imágenes televisivas. Aspecto al que hemos apuntado al recordar que, en una primera instancia, es el mismo spot el que se transforma en objeto de deseo, dándose como una performance especular. Los spots a los que aludimos imponen un universo circular aislado, el del mundo-marca convirtiendo la figura butleriana en un look inmaterial, reducido a un diseño visual o iconográfico ideado para la seducción, o sea, en pura imagen deseable. El cuerpo ideal del modelo escenifica para el espectador, la mismísima perfección como si mediante esa visión, más acá de la adquisición de la marca del producto/servicio, el sujeto quedara excluido de toda carencia. ‘Tiene lugar una “subducción del orden simbólico”: ausentes el significado y el sujeto, todo se juega en el espejo en el que el yo y el otro se reflejan, se reconocen e identifican sobre la imagen del yo-ideal’ (González, 1995: 68). Ante todo, el modelo dramatiza el deseo de ser otro del/la televidente capitalizando absolutamente esta identificación al yo-ideal, creada por la seducción de la imagen y mediatizada por aquello que hay que adquirir, sin lo cual esta incuestionable subducción sería imposible, aunque de facto, momentáneamente, todo parezca real mientras se desliza por la bidimensionalidad de la pantalla. El spot guarda notables analogías con la performance que se dramatiza con el cuerpo, puesto que ambos trabajan en el imaginario, subvirtiendo y renovando los estereotipos mediante la representación de la corporalidad física. La publicidad con fines económicos y la queerness con la clara intención de promover y dinamizar innovadoras identificaciones en los borrosos bordes de la diferencia de género. En este potente espacio representacional conformado por la publicidad, cada día más y mejor invadido por estrategias estéticas transgresoras, hemos preferido ilustrar nuestra hipótesis con spots que recurren a la parodia, constatando que en ellos no se trata de despertar una empatía con un personaje queer, sino que es su misma existencia la que crea el mensaje, legitimándola así con la máxima determinación. También hemos preferido aquella creatividad que opera por seducción, huyendo de la simplemente informativa, de lanzamiento o de comparación con la competencia, seleccionando tres producciones audiovisuales que recrean el desbordamiento de las marcas externas de género. El primer spot publicita un móvil (Nomad), el siguiente una marca de preservativos (Tulipan) y el último una bebida alcóholica (Campari). La tríada parece configurar un relato ascendente el cual, partiendo de una frustración dicotómica, evoluciona hacia una doble dubitación para finalizar con un travestimiento amoroso. Nomad El spot del móvil Nomad presenta dos constantes significativas que se mantienen a lo largo de todo el metraje: la música y la filmación en blanco y negro. La pieza musical, en clave jazzística es una nueva versión de la canción interpretada por Doris Day, “Qué será, será”. El tema musical es contrapunto del relato visual, el cual no revela todo su sentido humorístico hasta la finalización del spot. La grabación en blanco y negro alude al universo convencional al que se refiere la entera anécdota, que no es otra que una boda, y la correspondiente escena amorosa con que se resuelve. La escena inicial rodada en diferentes planos transmiten un solo y maniqueo mensaje; la felicidad de una pareja heterosexual en la celebración de su matrimonio. Él y ella sonríen en primerísimos planos. Ambos escuchan las palabras silenciadas del juez que sanciona el compromiso. El enamorado firma el documento para después dedicarle a ella otra sonrisa embelesada. Las dos escenas que aparecen a continuación son, como la inicial, meramente descriptivas. En plano cenital, vemos a la pareja en un descapotable con la cola del vestido nupcial agitándose al viento. El plano se abre sobre la neoclásica fachada de un hotel de lujo. En la mano de un portero, histriónicamente uniformado, se balancean las llaves de la habitación que les tiene reservada. El novio las recoge mientras entra en el edificio llevando en volandas a la novia. La siguiente y ulterior escena se sitúa en la cámara nupcial donde se resolverá la lineal propuesta de las imágenes, mediante un plano contrapuntístico absolutamente sorpresivo. Para que ese efecto final alcance su máxima significación y efecto, los planos que se suceden se centran en la desaforada atracción física a la que se entrega la pareja. En medio de la excitación in crescendo de ambos, ella se levanta y le indica coqueta que se ausenta camino del cuarto de baño. Después de desperezarse con expresión de intensa satisfacción, él avanza sigilosamente sobre la cama con expresión traviesa ya que se dispone a espiarla. La cámara descubre a la novia de espaldas, con el vestido arremangado, orinando de pie en la habitual postura masculina. Volviendo a él, sus facciones expresan como un dolor físico. Al subir el volumen de la pieza romántica, se repite el plano de ella de pie a la vez que una voz en off masculina lee la frase sobreimpresionada: “Reflechissez avant de vous engager”. A continuación aparece el logo de “Nomad” y el slogan de la marca: “Le portable sans engagement”. El deseo irrumpe en el spot de Nomad, motivando en la pareja de modelos la decisión de contraer matrimonio para cerrarse con la frustración dicotómica que resume el mensaje. Siguiendo las imágenes que se desplazan ante nuestros ojos, nos identificamos con la novia o el novio en función de nuestra figura o posición de género. Las imágenes acrecientan la seducción por la que también nosotros/as nos dejamos llevar en volandas hacia la resolución del spot, acompañados por el irónico estribillo que sustenta la expectativa (“Qué será, será”). Como voyeurs de un prometedor encuentro sexual somos burlados en la identificación con la pareja y premiados con la ironía de esta frustración, en la que el hecho de que la novia sea un transexual sin operar es secundario. En la superficie, donde se realizan las identificaciones del cuerpo imaginario, destaca el travestimiento; él era ella porque vestía, gestualizaba y se presentaba como mujer. Lo relevante aquí, es la expresión dolorosa del novio al descubrir que su amada orina de pie. La expresión no solo resulta divertida y simpática, negando la visión de un radical enfado a modo de reacción ante el insólito descubrimiento, sino que parece ir más allá, anunciando las dificultades que habrá de sortear el incauto si quiere mantener su deseo por la persona amada quien, delante de sus ojos, ha cambiado de sexo. Por tanto, es la misma existencia de esta novia transexual, la que confiere a la morosa anécdota del enlace todo su sentido paródico. Tanto desde la ambigüedad como desde la delimitación petrificante de género, la marca Nomad habrá logrado la máxima notoriedad imaginable, reforzada por una nueva capa significativa; la que transmite su nombre (Nomad o Nómada) valorando la transmutación de la novia. Operación creativa que, sin duda, resignifica y legitima el estereotipo del travestido si bien todavía relegado al recurso del gag o sorpresa final. Tulipan Al igual que la pieza de Nomad, el spot de Tulipan discurre sin intervención del lenguaje y sin ambivalencias a través de la concatenación de imágenes tan explícitas como unívocas. En la primera parte no existen más que efectos sonoros acompañando la historia, hasta que la irrupción del preservativo cambia radicalmente la banda sonora, subrayando el clímax con un jingle a ritmo de rock. El estilo de la filmación entrelaza de manera trepidante los planos interpretados por un padre y su hijo. En el inicial, el padre abre sigilosamente la puerta del dormitorio infantil para descubrir al niño jugando a vestir dos muñecas rubias o Barbies. Después, se visualiza un coche con el padre conduciendo y mirando a la vez por el retrovisor a su hijo, quien continúa jugando con su par de muñecas. A continuación, ante el niño aparece el padre con un soldado de juguete en cada mano. A través de la mímica reproduce un imaginario enfrentamiento acompañando la lucha con onomatopeyas. Sin embargo, en la siguiente escena, donde se repite la visita del padre al dormitorio, este recoge del suelo los soldados olvidados y constata de nuevo que el hijo sigue durmiendo con sus muñecas. En este momento se inicia la segunda parte del spot donde se revela la verdadera relación del niño, ya adulto, con aquellas muñecas de la infancia. En un plano picado y al ritmo rockero del jingle, le vemos echado entre dos esculturales mujeres rubias. El personaje se despereza y al salir del lecho, un primer plano nos muestra los envases rasgados de los preservativos Tulipan. A partir de la aparición del producto el estribillo del jingle excede con humor toda la historia. La repetición del “Shut up, sleep with me” implica que el uso de los preservativos permiten olvidarse de todo. A este insólito descubrimiento de con quién duerme el protagonista se sumará otro gag. El hijo abrirá la puerta de la cocina con el torso desnudo para descubrir al padre ligero de ropa y sentado a la mesa entre dos inequívocos gays, exhibiendo los tres una gestualidad femenina. La cámara subraya este momento insistiendo en mostrar las miradas provocativas del trío bailando sentados al son de la música, y al hijo con expresión aburrida cerrando la puerta. En paralelo, el estribillo musical se sobreimpresiona como eslogan. El spot, que hemos definido como de doble dubitación, da un paso más allá del de Nomad puesto que la ambigüedad se plantea desde el primer momento y la inestabilidad sobre la figura o género de los modelos se extiende a ambos en una estructura de tres tiempos: sospecha de homosexualidad, confirmación de heterosexualidad y continuidad homosexual, basada en el juego, la vestimenta y la desnudez, en ese orden. Un padre cree que su hijo es gay en función de un prejuicio bien enraizado; que los varones no juegan a vestir muñecas. A su vez, el preocupado genitor intenta reconducir esa antinomia escenificando ante su hijo otro tópico; que el juego de un niño debe dirigirse hacia la violencia. Aunque el niño insista en sus aficiones femeninas aumentando la preocupación paternal, el asunto se resuelve felizmente puesto que su hijo deja de ser sospechoso cuando se revela como un amante disfrutando de las mujeres en las que se han convertido las muñecas de su infancia. Pero nos queda acceder a una revelación más chocante si cabe; gay es el padre, cosa que más que preocupar a su hijo le molesta por las ruidosas citas nocturnas que, al parecer, celebra en la cocina. En este campo homeomórfico se juega el cuerpo aparente. La supuesta identidad filial, no solo se opone a la protagonizada por el padre sino que se ridiculiza, apuntando a que la homofobia bien puede responder al temor a reconocer la propia homosexualidad. La performatividad audiovisual como práctica publicitaria se desarrolla también en la doble dubitación del spot. Establecido el enfrentamiento entre los personajes, tanto de aspecto o género (figura) como de sexuación (base), la marca Tulipan, reforzada por la letra del jingle (“duerme conmigo y cállate”) viene a decir que no importa cuál sea nuestra identidad y preferencia sexual mientras tengamos a mano unos preservativos de calidad. Cuando aludimos a que son los personajes/modelos los que motivan la historia, vemos cómo el sector de los preservativos suele escenificar la figura más allá de los géneros instituidos, actuales y futuros, para subordinarlos a la necesidad de protegerse de posibles contagios. En el presente spot la resignificación corre a cargo de modelos queer en la acepción de extraños, en cuanto a actitud, aspecto y vestimenta, interpelando tanto a los/as telespectadores/as transgresores/as como buscando la complicidad de aquellos/as que se atienen al binarismo heterosexual. Esta amplitud de miras marketiniana contribuye a representar todas las opciones imaginables, legitimando y utilizando los nuevos estereotipos para persuadir sobre lo único que debe homologarlos; el uso del preservativo Tulipan como protector genital indispensable en cualquier relación íntima. Campari En un ambiente lujoso, supuestamente el hall de un hotel, transcurre también sin diálogo nuestro tercer spot, amenizado por la banda sonora del film "Eyes Wide Shut [1999] de S. Kubrick. Preponderan en la decoración los colores rojo y negro con lo que estos tienen de simbólico. Se suceden una serie de planos que solo tienen por objetivo dramatizar y crear expectativa para un encuentro final al modo en que discurría el spot de Nomad. Un apuesto joven vestido de negro, acodado en la barra del bar, descubre a una seductora mujer ascendiendo por la escalera central, ataviada también con un modelo negro, largo y escotado y decide seguirla. Al ver que va tras sus pasos, ella avanza por distintas estancias hasta conducirle a un salón en el que se encuentran a solas. Cuando el joven irrumpe apresuradamente en la estancia vierte sin querer el líquido rojizo de Campari en el escote de ella. Momento en que la seductora se desanuda el vestido y, dejando caer los tirantes de la parte superior, le descubre un pecho liso de hombre. A su vez, él responde abriéndose la camisa y mostrándole una faja presionándole el pecho para, acto seguido, el hombre ahora mujer, soltarse el moño dejando suelta la melena. Quedan ambos frente a frente, en actitud tensa, con expresión desafiante, negando la continuidad, atrapados en un deseo hipnótico. A la derecha de la pantalla, quedando la pareja a la izquierda, aparece el logo y se oye el eslogan de la voz en off: “Campari. Red passion”, también sobreimpresionado. El mensaje iconográfico de Campari, performa una imbricación de géneros trastocando el deseo. Al igual que el resto del spot, el mensaje se comprende íntegramente a través de las imágenes, ejemplificando un travestimiento amoroso desde una seductora superficialidad de los signos de género, es decir, jugando tanto con la acción, como con la gestualidad y vestimenta. De ese modo, “al imitar el género, la travestida manifiesta de forma implícita la estructura imitativa del género en sí, así como su contingencia” (Butler, 2007: 269). De la estructura dual con sorpresa final de Nomad, reflejando en el espejo de la pantalla que la que aparecía como mujer es un hombre, pasando por la doble estrategia narrativa de Tulipan, centrada en tergiversar tanto la apariencia como la preferencia sexual, accedemos ahora a una pieza audiovisual en que se yuxtaponen las nociones de figura o cuerpo social y base o sexo biológico, a través de una estrategia deconstructiva/reconstructiva tendente a desvincular el deseo de su dependencia biológica. Algunas mujeres heterosexuales o bisexuales bien pueden desear que la relación de “figura” a “base” funcione en la dirección opuesta, es decir, pueden desear que sus chicas sean chicos. En ese caso, la percepción de la identidad “femenina” se yuxtapondría al cuerpo “masculino” como base, pero ambos términos, a través de la yuxtaposición, perderían su estabilidad interna y la distinción entre uno y otro (Butler, 2007: 244). O el deseo mismo trasgrediendo toda fijación, respaldado por el mundo-marca del envase, revestido del aura cromática que le otorga el color rojo, tanto en las imágenes como en el eslogan o colofón que persuasivamente capitaliza y adjetiva la marca Campari como “Red Passion”. El reflejo de las sucesivas identificaciones que pone en juego la creatividad publicitaria de este último spot invierte cualquier posición de partida para, desde la labilidad del deseo, instaurar la desestabilización de la figura como principio rector. “Precisamente esta yuxtaposición disonante y la tensión sexual que produce su trasgresión componen el objeto de deseo” (Butler, 2007: 244). El desenlace del spot testimonia el famoso malentendido entre los sexos enunciado de manera radical por Lacan con “no hay relación sexual”, en el sentido de que a diferencia del instinto animal, no hay nada escrito sobre el encuentro entre los sexos. Conclusiones Afinando y afilando nuestra propuesta, arribamos a un ejemplo ulterior desbordando tanto el cuerpo biológico (sexo, base), como el social (género, figura) para acoger en nuestro imaginario un acontecimiento insólito. Si acordamos que el cuerpo no es un “ser” sino un límite variable [del tener], una superficie cuya permeabilidad está políticamente regulada, una práctica significante dentro de un campo cultural en el que hay una jerarquía de géneros y heterosexualidad obligatoria, entonces ¿qué lenguaje queda para entender esa realización corporal, el género, que establece su significado “interno” en su superficie? (Butler, 2007: 271). Queda la acción de Norrie May-Welbie quien aún va más allá. Se trata de un/a australiano/a que después de hacer el cambio de hombre a mujer y sentirse incómodo/a con ambas identidades, ha logrado que se le/la reconozca legalmente como la primera persona en el mundo que carece de sexo. Queda, por tanto, borrarse de la dicotomía de género como Norrie, pues, con ello se revaloriza la representación como acto corporal subversivo en el que se recrea la ambigüedad desestabilizante como elección independiente de nuestra condición biológica . Norrie logra que en la casilla destinada al sexo de su documentación figure la frase “no especificado”, instaurando un vacío que puede ser reiteradamente ocupado por cuantas identificaciones de género, actuales y futuras, seamos capaces de transitar y/o encarnar. Y, sin embargo, esta experiencia de Norrie May-Welby no apunta a un tercio excluso: `No es la figura del andrógino ni de algún “tercer género” hipotético, ni tampoco de una trascendencia de lo binario. Se trata más bien de una subversión interna en la que lo binario se reconoce y se multiplica hasta que ya no tiene sentido´ (Butler, 2007: 251). A su vez, la creatividad publicitaria, al igual que la queerness, como campo de resignificación en el ámbito de las identificaciones especulares, continuará jugando a la mixtura, imbricación y yuxtaposición de los géneros en los signos externos del cuerpo: en la extensión de la piel, en la apariencia, en la vestimenta, en las actitudes, en la expresión, y, en definitiva, en la representación o imagen que ofrecemos a los demás de nuestra persona. Notas Nuestro interés por la teoría de J. Lacan nos ha llevado a participar, desde hace aproximadamente diez años, en el grupo de investigación “Cruïlla de Recerca: Creación y psicoanálisis”, de la Sección Clínica de Barcelona, vinculada al Campo Freudiano Europeo. Los conceptos lacanianos relacionados con el estadio del espejo y, por tanto, al imaginario, se encuentran, fundamentalmente, en “La agresividad en psicoanálisis” (1948), “El estadio del espejo como formador de la función del yo [je] tal como se nos revela en la experiencia psicoanalítica” (1949), y “Función y campo de la palabra y del lenguaje en psicoanálisis” (1953), también conocido como “El discurso de Roma”, todos ellos recopilados en Escritos I de 1966. Recordemos que la teoría lacaniana se formula en la anudación de los tres registros de lo imaginario, lo simbólico y lo real. Así, el concepto de goce, vinculado al de real, preside y ordena la segunda parte de la enseñanza lacaniana, que llama real a lo imposible de simbolizar sin dejar un resto irreductible al significante. El goce es, por tanto, un exceso que desborda el significante. Lacan nombra así a la pulsión de muerte freudiana, al thanatos que, más allá del principio del placer, si no se modela comporta la mortificación. Para ver el spot de Nomad en Youtube hay que dirigirse a: http://www.youtube.com/watch?v=stL-iZP_tGg > [Consulta: 20 noviembre 2010] Para ver el spot de Tulipan Condoms en Youtube hay que dirigirse a: http://www.youtube.com/watch?v=L9dHg976mRI> [Consulta: 20 noviembre 2010] Para ver el spot de Campari Ad en Youtube hay que dirigirse: http://www.youtube.com/watch?v=7TOve6swe7M> [Consulta: 20 noviembre 2010] “No hay goce sexual porque el goce del Otro considerado como cuerpo es siempre inadecuado –perverso, por un lado, en tanto que el Otro se reduce al objeto a, y por el otro, diría, loco, enigmático-. ¿No es acaso con el enfrentamiento a este impase a esta imposibilidad con la que se define algo real, como se pone a prueba el amor? De la pareja, el amor sólo puede realizar lo que llamé, usando de cierta poesía, para que me entendieran, valentía ante fatal destino” (Lacan, 1981: 174). Se trata quizá de un remedo de la teoría lacaniana de la singularidad del goce. Mientras el movimiento adscrito al significante gay se crea siguiendo la vía de un significante Amo, con la pretensión de identificar a un colectivo, el queer desborda la idea de colectividad normativizante en aras de la singularidad del goce que hace explosionar toda idea de género. Bibliografía Butler, Judith. (20021993): Cuerpos que importan. Traducción de Alcira Bixio, Barcelona: Paidós. Butler, Judith. (20071990): El género en disputa. Traducción de Mª Antonia Muñóz, Barcelona: Paidós. González Requena, Jesús y Ortiz de Zárate, Amaya. (1995): El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid: Cátedra. Lacan, Jacques. (19811975): Aún. Seminario XX. Traducción de D. Rabinovich, J. L. Delmont-Mauri y Julieta Sucre, Barcelona: Paidós. Lippmann, Walter. (20031922): La opinión pública, Madrid: Cuadernos de Langre.